Как отключить автостратегию на циан

Три нестандартных способа настройки РСЯ и КМС Google в недвижимости: опыт «Риалвеб»

Эксперты «Риалвеб» в деталях рассказали, как в небрендовом кластере сферы недвижимости сделать сетевые кампании основным источником целевых обращений

В сфере недвижимости основным источником целевых звонков считают поисковые кампании. Но у рекламных сетей огромный потенциал, если их правильно настроить. Екатерина Врублевская и Камилям Кабирова, менеджеры по интернет-продвижению Риалвеб , рассказали Sostav, за счёт чего сетевые кампании могут приносить столько же целевых звонков, сколько и поисковые, и поделились тремя нестандартными способами настройки Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и Контекстно-медийной сети (КМС) Google.

Чем рекламные сети хороши

В сфере недвижимости основной источник недорогих целевых звонков — поисковые рекламные кампании. Исследование «Яндекса» это подтверждает. Правда, в исследовании указан CPA без НДС, который рассчитывали на основе срабатывания цели в «Яндекс.Метрике». То есть указана стоимость всех звонков, а не тегированных целевых.

Но по данным этого же исследования видно, что в небрендовом поиске у некоторых классов недвижимости стоимость за звонок может быть выше, чем в сетях. При этом большинство клиентов все ещё воспринимают рекламные сети не как performance-инструмент, а, скорее, как источник дополнительного охвата и ассоциированных конверсий. Мы намерены доказать, что сети часто работают лучше, чем поиск, не только по CPA, но и по доли полученных целевых обращений.

Для статистики мы проанализировали свой портфель проектов и посчитали, сколько целевых обращений приносит небрендовый поиск, а сколько — сети. Под целевым обращением мы понимаем уникальный звонок, который длился дольше 30 сек., пользователя устраивали условия покупки, стоимость объекта и локация. Оказалось, что реклама в сетях дает то же количество обращений, что и поиск. Иногда и больше.

Разбираем, чем это может быть обусловлено. Какая ситуация сейчас в контекстной рекламе?

Жёсткая конкуренция на аукционах «Яндекса» и Google. Крупные застройщики и девелоперы вкладывают несколько миллионов в месяц в контекстную рекламу.
Каждый игрок стремится выкупить больший объем горячего трафика. По нашим наблюдениям, средняя цена за клик на поиске в небрендовых направлениях варьируется от 200 до 600 руб. При этом конверсия в звонок не растёт пропорционально стоимости за клик. Поэтому цена за целевой звонок, например в премиум-классе, может достигать 100 тыс. руб.
Недостаточно трафика и конверсий для обучения автостратегий. В «Яндексе» для обучения автостратегии кампаниям нужно получать 10 конверсий в неделю. В Google Ads рекомендуют оценивать эффективность стратегии только после 30 конверсий. А для стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — 50 конверсий.
На поиске рекламодатели зачастую используют ручное управление ставками, которое упускает множество поведенческих факторов конкретного пользователя.

При этом у рекламных сетей в этой ситуации есть весомые преимущества.

Автоматическое управление ставками. РСЯ и КМС Google учитывают их в каждом аукционе отдельно для каждого пользователя, а специалист — в рамках еженедельной оптимизации. То есть системы учитывают большее число сигналов, чем доступно специалистам, и работают лучше.
Качество площадок в сетях «Яндекса». На таких площадках РСЯ, как «Яндекс.Дзен», «Яндекс.Афиша», Avito, «Яндекс.Новости» и т, конверсия в целевое обращение выше. По нашему опыту, при использовании автостратегий большая часть показов и кликов приходится именно на них.
Прозрачность статистики эффективности. Мы всегда видим метрики эффективности по площадкам: количество лидов, целевых обращений, конверсию из клика в целевое обращение, стоимость целевого обращения. Если место размещения работает неэффективно, мы можем его отключить. В РСЯ управляемость значительно возросла после того, как «Яндекс» разрешил исключать из показа собственные площадки. В некоторых кампаниях Google нельзя исключить площадки на уровне рекламной кампании, но можно отключить их на уровне аккаунта.

По нашему опыту, сетевые кампании с таргетингом на ключевые фразы даже на ручном управлении ставками приносят звонки порой дешевле, чем реклама на поиске, например по таким направлениям, как стадия строительства, инвестиционная привлекательность, комнатность, гео, общие запросы.

На некоторых клиентах мы протестировали основные направления: эффективные масштабировали, неэффективные остановили. Но необходимо было получать больше целевых обращений по стоимости, не превышающей KPI. Поэтому мы решили протестировать несколько нестандартных подходов. Три из них дали неожиданно хороший результат, ими и хотим поделиться.

Подход 1. Таргетироваться на категории мобильных приложений в КМС Google

В среде контекстной рекламы специалисты считают, что использовать приложения в качестве рекламных размещений — ошибка. Об этом они пишут в своих гайдах по настройке КМС: рекомендуют добавлять «Приложения и игры» в исключения на старте рекламных кампаний или отключать для оптимизации.

Отчасти мы согласны. По данным Statista, 22% всех мобильных приложений в Apple App Store — игровые. На втором месте по популярности — бизнес-ниша, но их в два раза меньше. Целевая аудитория игр — дети. Они могут случайно нажать на рекламу, а рекламодатель заплатит свои деньги за эту случайность. Но если в рамках стандартной оптимизации постоянно анализировать статистику и отключать неэффективные места размещения, такие ситуации вам не грозят.

Мы решили протестировать КМС с таргетингом на категорию мобильных приложений на нескольких клиентах, которые хотели получать больше целевых обращений. От настроек стандартной КМС данная кампания отличалась только тем, что мы таргетировались на всю аудиторию, но в местах размещения выбрали таргетинг на категории приложений.

Мы выбрали стратегию «Максимум конверсий»: система стремится получить как можно больше конверсий в рамках бюджета. Так как в сфере недвижимости обычно недостаточно конверсий для обучения автостратегий, то, кроме макроконверсий (уникальные лиды), мы используем еще и микроконверсии. В зависимости от клиента микроконверсии могут отличаться: клик по кнопке в форме, взаимодействия с параметрами выбора квартир, просмотр более трех страниц.

Наилучший результат эта кампания показала в апартаментах комфорт-класса на финальной стадии строительства. За шесть месяцев кампания на категории мобильных приложений принесла 39% всех целевых обращений с Google Ads (поиск и КМС). Это была самая эффективная небрендовая кампания в аккаунте, при этом CPA в данной РК был ниже на 2,04%, чем CPA в брендовой кампании.

После таких результатов на жилье комфорт-класса мы решили протестировать подход и на премиум-сегменте. Выбрали проект, в котором уже все стандартные типы кампаний были запущены, но количество целевых обращений необходимо было наращивать. Клиент долго не решался на тест, но низкая стоимость клика в 2−3 руб. без НДС его переубедила.

По результатам трех месяцев теста, кампания принесла 14% всех целевых обращений с Google Ads, а CPA был ниже на 16,29%, чем в брендовой рекламной кампании.

Совет. Можно протестировать такой подход с минимальными рисками. Для этого нужно объединить таргетинг на категории приложений и таргетинг на целевую для вас аудиторию по интересам, аудиторию заинтересованных покупателей или особую аудиторию. И даже если Google разместит вашу рекламу в приложении сомнительного качества (в тех же играх), то по крайней мере покажет рекламу аудитории с целевыми интересами.

Подход 2. Использовать стратегию «Оптимизация конверсий» с оплатой за микроконверсии в «Яндекс.Директ»

В 2020 году «Яндекс» добавил функционал оплаты только за конверсии в настройки стратегии «Оптимизация конверсий», чем значительно облегчил всем performance-специалистам жизнь.

Такая возможность уже давно есть в Google Ads, но требования значительно выше: нужно получить 100 конверсий за последние 30 дней, при этом 90% конверсий должны происходить в течение семи дней после клика по объявлению.

В «Яндексе» плату за конверсии можно подключить в любой момент. Но если конверсий для обучения будет менее 10 в неделю, то трафик в этой РК постепенно сойдет на нет. Чтобы стратегия обучилась и кампания работала на постоянной основе, используем микроконверсии, которые коррелируют с макро.

Мы применяем оплату за микроконверсии для жилья различных классов, но неожиданно для нас самих наибольшую эффективность кампания показала в сегменте deluxe-класса.

В рекламной кампании мы использовали ключевые фразы одного из конкурентов. В течение трёх недель мы тестировали это направление на ручной стратегии, однако результатов не было. Как альтернативу отключению решили протестировать оплату за микроконверсии: цель — «Клик по номеру телефона». В результате теста за период март-май 2021 года кампания принесла 28% всех целевых обращений, по «Яндекс.Директ». При этом получили самый низкий CPA на проекте среди всех кластеров, в том числе бренда.

Подход 3. Использовать стратегию «Оптимизация конверсий» по всем ключевым целям

На проекте с жильем бизнес-класса мы решили протестировать новое для клиента направление — look-alike аудиторию, собранную на основе целевых обращений. При запуске новой рекламной кампании мы выбираем ручное управление ставками. Кампания с look-alike аудиторией проработала на ручной стратегии 1,5 месяца и потратила бюджет, равный двум плановым CPA. В итоге мы получили только один целевой звонок.

Решили дать кампании второй шанс, но уже на автостратегии. Провели корреляционный анализ и выявили микроконверсии, которые затем добавили в ключевые цели в настройках рекламной кампании: более 3 минут в разделе сайта «Контакты», просмотр более пяти страниц, скачивание PDF-файла. Мы не выставляли никаких ограничений, кроме недельного бюджета, чтобы система быстрее обучилась. В результате мы получили с этой рекламной кампании 20% всех целевых обращений, при этом CPA был ниже планового на 17%.

Мы решили посмотреть, сработает ли это на другой рекламной кампании. Условием показа РК были ключевые фразы с названиями площадок недвижимости: «Циан», «Авито», «Новострой-М». Рекламная кампания на момент теста работала уже месяц, тратила 50% от планового CPA, но не приносила звонков.

После того как мы перевели РК на автостратегию, она принесла 75% звонков от общего количества по всем небрендовым кампаниям, а CPA при этом был в три раза ниже, чем в других небрендовых рекламных кампаниях. Средняя цена за клик была выше в четыре раза при автоматическом управлении ставками. Это ещё раз убедило нас в том, что на начальном этапе лучше не выставлять ограничений по CPC.

Что стоит запомнить

РСЯ и КМС Google — отличные инструменты масштабирования, а иногда — основные конверсионные в небрендовом кластере.
Рекламные сети часто лучше работают на автостратегиях. Рекомендуем оптимизироваться по макро- и микроконверсиям.
Если выставить сильные ограничения на цену за конверсию или клик, кампания будет дольше обучаться.
При запуске автостратегий нужно вовремя отключать площадки, которые приносят нецелевые лиды. При оптимизации на уникальные звонки иногда замечали, что некоторые площадки приносят большое количество лидов, но все они нецелевые. Так как система оптимизируется именно на лиды, она начинает отдавать большую часть трафика этим площадкам в ущерб другим местам размещения. Важно оценивать площадку исходя из количества целевых обращений и их стоимости. Если площадка приносят только лиды, которые не конвертируются дальше по воронке — исключать ее из показа.

Как застройщику получать дешевые конверсии, несмотря на падение трафика и спроса? Кейс Астон Девелопмент

Многие застройщики сейчас обеспокоены тем, откуда брать лиды, когда количество инструментов лидогенерации сократилось. Основная боль — стоимость лида, которая в условиях перегретого аукциона выросла в некоторых регионах в 5 раз. Как в такой ситуации не только продолжать получать лиды, но и делать это по стоимости ниже, чем у конкурентов?

Команда Artsofte Digital и их клиент Астон Девелопмент, несмотря на падение спроса и резкий рост конкуренции в Яндекс.Директе, смогли в период с марта по апрель получить стоимость конверсии на Поиске в 1,5 раз дешевле, чем конкуренты, а в РСЯ — в 8 раз.

Лидом считалось уникальное обращение, то есть неспамный контакт с рекламы с верным номером телефона без дублей.

Второй месяц рекламной кампании

В марте были запущены новые офферы:

квартиры на Уктусе в трейд-ин;
квартиры евроформата в рассрочку от застройщика;
время инвестировать в недвижимость;
семейная ипотека 5%.

Также был разработан новый квиз для оффера «Время инвестировать» с 4 вопросами, которые выявлял потребности инвесторов. Оффер на инвестиции был запущен в качестве гипотезы, потому что он хорошо работал на других подобных проектах. Но в рамках этой рекламной кампании он показал себя слабо — 16 конверсий с сайта и 3 конверсии с квиза. Для сравнения оффер «семейная ипотека» принес 10 конверсий с сайта и 65 конверсий с квиза, а оффер «рассрочка от застройщика» — 74 конверсии с сайта и 170 конверсий с квиза.

Апрельский этап

Классифайды

Вышли тестовые кампании на классифайдах Яндекс.Недвижимость, Авито.Недвижимость и ЦИАН. Команда Artsofte Digital запустила объявления на рекламу остатков квартир первой очереди, но из-за того что объявлений было мало, возникла сложность в конкуренции с объявлениями других ЖК. Всего прило 4 целевых звонка. По прогнозам команды трафик и количество звонков увеличатся после открытия продаж второй и третьей очередей.

Performance-кампании

Ситуация на digital-рынке изменилась, конкуренция в аукционе выросла. Команда проекта решила сравнить результаты с тем, что получают конкуренты, с помощью аналитики Яндекса по темам: как изменился интерес к отрасли и стоимость целевого действия, клика, конверсии. Полученные данные, что с начала февраля по середину мая спрос на недвижимость падал. Объем трафика из-за падения спроса уменьшался, и росла цена за клик.

Перспективы проекта

Сравнение количества брендовых запросов по ЖК Астон.Сезоны с конкурентами показало, что у лидеров рейтинга количество брендовых запросов в 6 раз выше, чем у ЖК Астон.Сезоны. Это означает, что аудитория ближайших конкурентов чаще интересуется их объектом.

Для повышения знания о бренде планируется запуск медийной рекламы в Яндекс.Директе, а также динамические объявления и смарт-баннеры. Эти инструменты не используются конкурентами, вероятно, медийная реклама позволит увеличить объем органического трафика, создаст дополнительно касание с брендом и сформирует начальный уровень воронки продаж. Также в планах увеличение количества квизов и тестирование их на эффективность.

Как рекламировать недвижимость при ограниченном бюджете — кейс коттеджного поселка в Нижегородской области

WEBSHOP — веб-студия из Нижнего Новгорода и участник партнерской программы eLama. Команда специализируется на разработке продающих сайтов и сложных интернет-проектов, SEO-продвижении и контекстной рекламе. Руководитель отдела интернет-маркетинга Ксения Парчевская в деталях расскажет, как агентство не побоялось небольшого рекламного бюджета в недвижимости и сумело с ним выстроить продвижение.

Ксения Парчевская Руководитель отдела интернет-маркетинга WEBSHOP

Наш клиент — застройщик, который построил коттеджный поселок в пригороде Нижнего Новгорода. Несколько месяцев до обращения к нам клиент работал с другим агентством, но реклама приносила недостаточное количество продаж. Сегодня подробно расскажу, как мы настроили рекламу при ограниченном бюджете и вырастили проект до медийной рекламы.

О проекте
О подготовке и задачах
Стартуем: реклама в Яндекс.Директе
Держим контакт с аудиторией: ретаргетинг в соцсетях
Усиливаем контекст: подключение Google Ads
Становимся известнее: запуск медийной рекламы
Экономим в сезон 2021 года
Итого: как продвигать загородную недвижимость при небольшом бюджете

О проекте

Проект: коттеджный поселок в Нижегородской области.
Цель: привлечь лиды на покупку коттеджей с участком.
Целевая аудитория: семьи с детьми.
Форматы рекламы:
- поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads;
- кампании в РСЯ и КМС, ретаргетинг;
- баннер на поиске Яндекса;
- реклама в соцсетях;
- медийная реклама в Яндекс.Директе и на YouTube.
О подготовке и задачах

Первое, что мы предложили еще на переговорах, — поменять посадочную страницу. У поселка была только информационная страница на основном сайте застройщика. Она не отвечала на вопросы потенциальных клиентов: о проекте, застройщике, стоимости домов и другие. Поэтому реклама с посадкой на эту страницу была крайне неэффективной. Клиент адекватно воспринял предложение и согласился на разработку нового сайта.

Поскольку бюджет на сайт был ограничен, всю нужную информацию мы разместили на двух страницах: главной и «Дома в продаже».

Сайт был готов к началу сезона, мы принялись за его продвижение. Застройщику нужны были продажи коттеджей, таунхаусов и дуплексов. Если потенциальному покупателю не могли подобрать дом с нужными параметрами, с ним могли договориться о продаже земельного участка. Наша задача — обеспечить клиента лидами — заявками на сайте и звонками (с отслеживанием в системе коллтрекинга).

С самого начала заказчик планировал привлечь аудиторию, которая выбирает квартиру, чтобы переубедить ее купить по цене квартиры дом с большей площадью, но за городом. Таргетироваться на тех, кто рассматривает загородный дом, клиент не видел смысла, считая, что они могут самостоятельно построить то, что им нужно.

Мы убедили клиента, что работать с такой холодной аудиторией в самом начале горячего сезона без большого бюджета опрометчиво, и предложили рассмотреть тех, кто ищет дом в качестве дачи или хочет переехать за город. Клиент также рассказал нам, что чаще всего в компанию звонят семейные пары, при этом абсолютно разного возраста: от молодых людей до пенсионеров. Стало понятно, что большой дом ищут семьи с детьми — на них мы и сделали упор в рекламе.

Есть несколько особенностей в продвижении коттеджного поселка:
1. Продажа домов отличается от продажи квартир. Спрос на последние практически не меняется от сезонов года, а интерес к домам и коттеджам снижается в холодное время года и растет весной и летом. Вместе с интересом увеличивается стоимость клика и лида.
2. В регионе довольно высокая конкуренция. Только в районе, где расположен коттеджный поселок нашего клиента, есть еще более 10 коттеджных поселков с похожими предложениями. Во всем пригороде Нижнего Новгорода насчитывает в раза больше конкурентов, не говоря уже об области. Активность конкурентов, реклама в самых разных каналах и отзывы в интернете влияют на продажи недвижимости.
3. Любой застройщик обязан предоставить рекламной системе проектную декларацию на строительство и лицензии банков, которые предоставляют ипотеку, кредит и рассрочку. А объявления и баннеры должны содержать дисклеймеры с указанием сайта, где пользователи могут ознакомиться с проектной декларацией.
К тому же сам запуск рекламы пришелся на май 2020 года. В это время завершалась первая волна пандемии коронавируса. COVID-19 стал причиной финансовой нестабильности и снижения реальных доходов у целевой аудитории.

Стартуем: реклама в Яндекс.Директе

Мы начали с Яндекс.Директа и запустили поисковые кампании и рекламу в РСЯ. В августе добавили кампании с ретаргетингом: в недвижимости процесс покупки может растянуться до 60, а иногда и до 90 дней, держать контакт с пользователями важно на протяжении всего этого периода.

Работа с семантикой

В поисковых кампаниях мы сгруппировали ключи по признакам (геопривязка, коммерческое намерение и т. д.) и получили пять кампаний:
1. Коттеджный поселок, коттеджи, таунхаусы. Ключевики, которые показывают, что пользователь ищет не просто дом, а коттедж или таунхаус, что чаще всего подразумевает расположение в организованном современном коттеджном поселке. Примеры ключевиков: «коттеджные поселки циан», «купить таунхаус в нижегородской области», «таунхаус от застройщика недорого».
2. Дома + гео. Ключевые фразы с указанием местоположения: «дом недорого в нижегородской области», «дом для проживания нижегородская область», «частный дом в области недорого».
3. Дома + «стоимость», «цена». Эту группу выделили отдельно, так как по таким запросам совершенно неясно, что именно ищет пользователь: он хочет купить готовый дом, проект дома, построить сам или ищет компанию по строительству домов. Пример: «кирпичные дома недорого цены».
4. Дома под ключ. Тоже не совсем понятно, что нужно клиенту. Делали ставку на то, что пользователь, скорее всего, ищет строительство дома под ключ без хлопот.
5. Дом + «купить». Это все запросы со словами «купить», «продажа» и т.д. Полагали, что такие пользователи теплые и находятся в активном поиске.
Стоит отметить, что довольно быстро отключили кампанию «Дома под ключ» — у нее не было кликов, а те, что были, стоили дорого. А в октябре 2021 года мы отказались от разбивки кампаний: она мешала формированию полной картины по заинтересованности клиентов. Сейчас мы работаем с такими кампаниями:
- коттеджные поселки, коттеджи, таунхаусы;
- ключевики по названиям конкурентов;
- фразы с названием района;
- общие запросы о домах.
Также мы отказались от семантики со словами «дачный» или «дача»: коттедж дороже, чем дачный домик. Лидов с таких запросов почти не было, а отключение этих показов привело к сокращению стоимость лида практически в два раза!

Внутри каждой кампании мы объединили ключи по смыслу: одноэтажные, готовые дома, кирпичные и т. д.

В кампаниях для коттеджного поселка чаще всего минусуются другие города России. А слова, связанные с материалом дома, другими городами (или районами) целевой области, отключаются при низкой эффективности.

В РСЯ аудитория более холодная, поэтому мы разбили группы таким категориям:
- конкуренты;
- таунхаусы, коттеджи, коттеджный поселок;
- сельская ипотека;
- ищут в другой стороне области;
- ищут в нашей стороне;
- хотят купить дом.
Работа с текстами объявлений

Вместе с клиентом мы определили характеристики поселка, которые могут заинтересовать потенциальных конкурентов и помогут выделиться среди конкурентов. Так мы начали тестировать несколько вариантов текстов:
- 15 мин от Н.Новгорода. Закрытый поселок + все коммуникации! Запишитесь на экскурсию!
- Природа и 7 озер: грибы, рыбалка. Автобус до школы и садика. Запишитесь на экскурсию!
- Теплые дома с котлом. 3 вида отделки. Дешевое ЖКХ. Запишитесь на экскурсию!
- 4 очереди. Дома сданы. Есть обмен на жилье. Ипотека от 3%. Запишитесь на экскурсию!
Самыми конверсионными оказались два типа: о сельской ипотеке в 3% с обменом на жилье и о закрытом поселке с готовыми коммуникациями. У этих объявлений процент конверсии был в два раза больше, чем у остальных. Удивительно, что конкуренты не использовали предложения по ипотеке с господдержкой в 3%, хотя предложение действительно выгодное.

Через два—три месяца мы собрали достаточно данных, чтобы сделать вывод: наша аудитория — женщины в возрасте от 25 до 35 лет с одним ребенком или несколькими детьми. Из отчетов мы узнали, что они интересуются знаменитостями, интерьерами и следят за модой. Поэтому в креативах мы сделали упор на семью и сменили визуал.

Ниже — одно из лучших изображений семейного счастья в собственном доме, оно использовалось в баннерах в декабре—январе. Их CTR был выше на 7,5 п.п., чем у других баннеров, CR — на 2 п.п., а стоимость лида осталась практически на том же уровне. Это довольно хорошие результаты: предновогодний период и январь — несезон для продажи недвижимости.

Ретаргетинг

Структуру ретаргетинговых кампаний мы решили сделать детальной, чтобы иметь возможность точечно отключать какие-то группы или, наоборот, повышать для них ставки. Так, эффективными оказались четыре сегмента:
- «Был более 30 секунд, менее 2 минут, без конверсии, не смотрел страницу выбора коттеджа»;
- «Дней с первого посещения: от 7 до 126 + длительность сеанса: более 2 минут»;
- «Общее число визитов: от 4 до 31 + длительность более 2 минут + дней с первого посещения: от 7 до 126 дней»;
- «Был только на одной странице сайта менее 2 минут» — самая конверсионный сегмент аудитории. Им мы могли показать, что, кроме главной страницы с описанием коттеджа, есть схема с выбором дома.
За первый месяц работы рекламы в Яндекс.Директе мы получили 45 лидов со средним CPL в пределах 1300 рублей. Поскольку изначально у клиента не было KPI, то план «привести любые заявки» был выполнен. В свой внутренний KPI — лиды не дороже 4000 рублей — мы вписались.

Держим контакт с аудиторией: ретаргетинг в соцсетях

В августе 2020 года мы начали тестировать ретаргетинг во ВКонтакте и Facebook. Спустя месяц проанализировали результаты и решили отключить рекламу в Facebook: она давала слишком дорогие лиды.

Что касается ВКонтакте, то при анализе с атрибуцией по последнему клику канал казался дорогим и неэффективным. За первый месяц работы ретаргетинга ВКонтакте мы получили около 150 переходов на сайт и всего два лида. Лиды из ВКонтакте были дешевле, чем из Facebook, — до 1000 рублей. Но копнув чуть глубже, в отчетах по ассоциированным конверсиям в Analytics мы увидели, что реклама ВКонтакте участвует в других конверсиях и потому анализировать ее только по модели Last Click не стоит. Например, так выглядят несколько путей к конверсиям:

Поэтому рекламу во ВКонтакте оставили как поддерживающую интерес к проекту.

Во ВКонтакте модерация не пропустила объявления с посылом о том, что собственный дом лучше, чем квартира.

Нам не удалось убедить в том, что мы ничего не имеем против квартир и новостроек (да и многие считают, что дом лучше и комфортнее многоэтажки ;). Поэтому пришлось просто тестировать другие варианты текстов и картинок. Например, такие:

Усиливаем контекст: подключение Google Ads

В декабре 2020 года мы запустили рекламу в Google Ads: на поиске и в КМС. Чтобы объективно сравнивать этот канал с Директом, запуская рекламу в Google Ads, мы использовали те же подходы к кампаниям, что и в Директе: группировку семантики по тематикам, картинки из РСЯ, те же тексты объявлений, УТП и триггеры.

Когда сняли первые результаты, мы так же, как и в Директе, оптимизировали рекламу: отключили ключевики с фразой «под ключ» и по тематике «Дача» (наша гипотеза, что люди, которые ищут дачу, могут заинтересоваться коттеджем, не сработала: свой дом оказался сильно дороже обычной дачи). В КМС мы разбили максимально детально таргетинг:
1. «Ключевые слова + Аудитория по ключам», добавили эффективные ключи из поиска. Группа оказалась наиболее конверсионной
2. Сегменты по интересам из Google Analytics. В системе аналитики в разделе «Аудитории — Интересы» в отчетах по сегментам можно узнать, чем еще наша целевая аудитория интересуется в интернете, эти сегменты загружаем в Google Ads для таргетинга.
3. Аудитории по намерениям — те, кто рассматривает покупку дома в ближайшем будущем.
Изначально лиды в Google Ads были дороже, чем в Директе, но подсказки рекламной системы помогли снизить CPL. Мы получали предложения добавить к кампаниям разные сегменты аудиторий по интересам. По прогнозам Google, эти аудитории конвертируются лучше. Нам оставалось добавить их в кампанию в режиме наблюдения и после сбора статистики сделать выводы: отключить совсем или повысить для нее ставки. Например, система посчитала, что наши потенциальные клиенты интересуются семейным отдыхом и продаже недвижимости и предлагает с ними поработать.

Немного об управлении ставками

Все знают о горячей конкуренции в рекламе недвижимости. Специалисты должны быть мастерами в работе с бюджетом: чуть упустил контроль — и вылетел из выдачи или потерял половину месячного бюджета за один день. Поэтому расскажем, как мы управляем ставками в контекстной рекламе.

В Яндекс.Директе мы используем и автоматические стратегии, и бид-менеджер eLama. Первые подключаем в кампаниях для сетей, а также для тестирования поисковых кампаний по косвенным запросам (связанным с покупкой недвижимости в других регионах области или с покупкой квартиры). Так, экспериментируя с новыми условиями показа в сочетании с автостратегиями, особенно при оплате за лид, мы можем проверить гипотезы и принять решение о работе условий показа.

А многие поисковые кампании управляются бид-менеджером eLama — он автоматически корректирует ставки по заданным правилам и позволяет получать желаемый объем трафика по оптимальной цене. Бид-менеджер сохраняет время специалиста: ему не нужно просматривать ставки и определять, какую цифру поставить, чтобы и клиенты увидели рекламу, и мы за это не переплатили. Мы считаем, что показы ниже спецразмещения не дают результата, но при этом не всегда первая позиция — гарантия успеха. К тому же цена за трафик 100 (и тем более 100+) зачастую сильно завышена. И здесь выручает биддер, которому можно указать: «хочу показаться в спецразмещении, но не дороже N ставки». Вместе со временем он экономит деньги: и клиента, и агентства (ведь время специалистов оплачиваемое).

В Google Ads мы используем автостратегии и пришли к ним через тесты. Сразу после запуска реклама была крайне неэффективной: в первый месяц средняя стоимость лида превышала 6000 руб. Чтобы снизить ее, мы экспериментировали со стратегиями назначения ставок и перевели кампании на автоматические стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий». В результате CPL снизилась до 2000 руб. — это в пределах допустимой стоимости.

Становимся известнее: запуск медийной рекламы

Спустя почти год после старта продвижения мы убедили клиента запустить медийную рекламу, чтобы охватить больше потенциальных покупателей. К этому времени у клиента появились продажи и бюджет, но пока не было рекламного видеоролика.

Поэтому в начале 2021 года включили только баннер на поиске Яндекса: как показывал опыт работы с другими проектами, кликов на эту кампанию приходится немного, расходы не превышают допустимого порога, а показы идут и пользователи запоминают нас.

К марту 2021 года клиент подготовил два видеоролика и отрисовал новые креативы для баннеров. С ними мы настроили медийную кампанию в Яндекс.Директе и видеокампанию в Google Ads.

О результатах

Поскольку медийное размещение нацелено на повышение осведомленности целевой аудитории о коттеджном поселке, эффективность оценивали в Вордстате по динамике брендовых запросов. Логично было бы еще смотреть на органический трафик, но в марте 2021 года одновременно с медийной рекламой мы запустили SEO-продвижение сайта. Поэтому объективно определить, что повлияло на прямые переходы по брендовым запросам, невозможно.

После запуска баннера на поиске прирост был небольшой, но и сама кампания тратила минимальный месячный бюджет. А рывок по брендовым запросам произошел спустя месяц — после запуска видеорекламы в марте 2021 года.

Ниже мы видим график историю показов в Нижегородской области по нашему брендовому запросу. На нем можно заметить две точки, от которых идет сильный рост:
1. Май 2020 года — старт рекламного продвижения.
2. Март 2021 года — запуск медийного продвижения в интернете.
Экономим в сезон 2021 года

На весну и лето 2021 года мы согласовали с клиентом рекламный бюджет — не более 100 000 руб. на неделю. Около расходов было запланировано на медийное размещение.

Однако в конце июня понадобилось сократить бюджет в два раза и на 2/3 летнего периода отключить медийную рекламу. Это привело к значительной просадке в брендовых запросах, трафике и количестве лидов.

За лето реклама в Директе (поиск, РСЯ, ретаргетинг) и Google Ads (поиск и КМС) принесла более 250 лидов. CPL из Директа была в пределах 2000 рублей, Google Ads — до 2500 рублей. В августе стоимость лида из Директа обходилась на 57% дешевле, чем из Google Ads. Но остановить кампании в Google мы не могли, так как они участвуют в конверсиях: если мы отключим эту рекламу, то потеряем все остальные заявки.

Итого: как продвигать загородную недвижимость при небольшом бюджете

Жилая недвижимость — конкурентная отрасль с разогретым аукционом и дорогими лидами. Если это осложняется ограниченным бюджетом, достигать отличных результатов становится еще труднее. Исходя из своего опыта, можем дать несколько рекомендаций для работы в такой ситуации:
1. Изучайте аудиторию, ее интересы, тестируйте разные сегменты и выделяйте наиболее целевые, на которых сосредоточится ограниченный бюджет.
2. Меняйте креативы в соответствии с интересами. Так объявления будут больше привлекать внимание потенциальных клиентов в РСЯ, КМС и соцсетях.
3. Не бойтесь пересматривать и корректировать медиапланы. Пробуйте новые инструменты, которые изначально с клиентом не оговаривали: предлагайте ему протестировать новые креативы, баннеры, видео, посмотреть на результаты новых площадок и каналов продвижения.
Не стоит бояться брать в работу проекты по недвижимости с малыми бюджетами. Рано или поздно клиент увидит отдачу от рекламы и поймет, что большее вложение средств приведет к большему количеству лидов. И от маленькой цифры в 50 000 руб. вы сможете прийти к существенным цифрам в 300 000 руб.

Это работает вне зависимости от бизнес-тематики клиента: покажите заказчику возможности интернет-рекламы — и он поймет, что вкладывать в нее деньги рентабельно.

Как за год продать 160 апартаментов в элитном ЖК на берегу моря

В агентство AMDG обратился комплекс апартаментов More Yalta, который находится в живописном месте Южного побережья Крыма в шаговой доступности от Черного моря. Значительная часть территории комплекса апартаментов отведена под объекты инфраструктуры и общественные пространства, благодаря которым жители будут обеспечены всем необходимым для комфортного отдыха и проживания. Работа с сектором недвижимости – это наш конек. Мы с энтузиазмом окунулись в проект.

Перед командой AMDG стояла глобальная цель — увеличить количество продаж апартаментов в комплексе More Yalta.

Мы определили ключевые задачи:

— Повысить конверсию сайта.

— Увеличить отдачу от рекламного бюджета.

— Привлекать 100+ целевых заявок и звонков на покупку апартаментов ежемесячно.

Планирование и запуск рекламной кампании нацелили на людей в возрасте от 30 до 55 лет, заинтересованных в покупке или инвестировании в недвижимость на Черноморском побережье. Данная ЦА при выборе апартаментов руководствуется желанием комфортного проживания или отдыха в теплое время года. Нам важно было найти сегменты, которые выбирают Крым для переезда и постоянного проживания, а также тех, кто покупает апартаменты в качестве инвестиции в недвижимость.

Решение

Перед запуском наши специалисты:

— Подготовили рекомендации по улучшению сайта, чтобы увеличить его конверсионность.

— Проанализировали сайты конкурентов, выделили конкурентные преимущества для баннеров.

— Проработали семантическое ядро для каждого направления ЦА.

— Настроили цели и интеграцию с CallTouch для возможности сквозной аналитики.

— Подготовили площадки Cian и Avito к запуску.

После первичных работ мы приступили к запуску рекламных кампаний.

1 Запуск контекстной рекламы

Основываясь на анализе конкурентов, запланировали запуск контекстной рекламы в Яндекс и Google по следующей структуре:

— гео (ближайшие города, поселки)

— баннер на поиске

— РСЯ с приземлением на главную страницу, РСЯ с приземлением на высококонверсионную посадочную страницу Marquiz

— ремаркетинг (условия: посетил сайт и не оставил заявку; сеанс более 3-х минут с глубиной просмотра более 3-х страниц)

Мы проделали полномасштабную работу по контекстной рекламе. На еженедельной основе проводили анализ ключевых слов, поисковых запросов, площадок, устройств, вносили корректировки по дням и времени показа.

Провели анализ эффективности по гео (Москва/МО, СПБ/ЛО, Крым). В итоге СПБ и Крым оказались менее эффективными.

Основываясь на этом заключении, мы запустили рекламную кампанию с показом по дополнительным гео (северная, южная и средняя полоса). Запустили Look-alike по базам клиента и внедрили в кампании конструктор квизов Marquiz. Также установили виджет Marquiz на сайт для повышения конверсии.

Протестировали в Яндексе стратегии с ручным управлением ставок и оптимизацией конверсий. К сожалению, автостратегия не смогла должным образом обучиться из-за недостаточного количества собранных данных.

2 Медийная реклама

В рамках медийной рекламы проводили работы на двух платформах: Cian и Avito. В Cian на ежедневной основе мониторили звонки и заполняли таблицу, корректировали ставки в аукционе, сводили “факт” звонков по ЛК Cian и Calltouch, обжаловали нецелевые звонки.

В Avito подготовили карточку апарт-комплекса и материалы для запуска площадки, провели проверку корректности фида, коммуницировали в онлайн-формате с менеджером площадки по техническим ошибкам. На ежедневной основе мониторили звонки и следили за выполнением плана, настраивали платное продвижение объявлений для увеличения эффективности. Обжаловали нецелевые звонки в ЛК Avito.

3 Таргетированная реклама

Мы создали страницы в социальных сетях, запустили рекламную кампанию в Facebook* и MyTarget на посадочную страницу Marquiz. Основываясь на результатах тестирования рекламной кампании в Facebook*, заменили посадочную страницу, которая вела на основной сайт, на Marquiz. Данный сценарий в тесте отработал лучше. В ходе кампании приняли решение отключить MyTarget из-за низкой эффективности лидов в воронке продаж. В августе 2021 запустили лидформы в Facebook*, периодически перенастраивали их для решения проблемы с выгоранием аудитории.

Если говорить о структуре кампании по таргетированной рекламе, то она выглядела следующим образом:

— посты по интересам (роскошная недвижимость и т. д.), гео (Москва, МО/СПБ, ЛО), по ключевым словам в MyTarget (недвижимость бизнес-класса, конкуренты).

— лидформы по интересам (роскошная недвижимость и т .д.), гео (Москва, МО/СПБ, ЛО).

4 Повышение качества звонков

На ежедневной основе наша команда прослушивала звонки по всем каналам для определения их статуса (целевой/нецелевой) и глубинно анализировала обратную связь от клиента по пропущенным звонкам.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена.

Результат

За 9 месяцев 2021 года (январь — сентябрь) нам удалось привлечь 1 442 целевых заявки на покупку апартаментов. Это, в среднем, 160 заявок ежемесячно, что на 60% выше изначально установленных KPI.

По данным CRM клиента с помощью рекламы было продано 153 апартамента из 186.

С октября 2021 для рекламной кампании начался новый этап. В связи с увеличением стоимости апартаментов (с 6,5 млн руб до 8,5 млн руб.), падением спроса из-за погодных условий (наводнение) и изменений условий льготных ипотечных программ, мы переориентировались на более платежеспособную аудиторию.

С октября по декабрь нам удалось привлечь 252 заявки и продать 7 апартаментов. Безусловно, у нас еще остались задачи и “свободные апартаменты”. Но это уже другая история, которую расскажем в следующий раз.

Отзыв клиента

Анастасия Кузнецова

Мы довольны качеством услуг и уровнем сервиса digital-агентства AMDG. Учитывая полученные результаты, мы приняли решение доверить команде агентства другой проект – ЖК “Дом Олимп” в Московской области.
Похожие публикации: